Hay productos de skincare que aparecen y desaparecen. Otros consiguen convertirse en tendencia. Y después están los que aparecen, se parecen sospechosamente entre sí y terminan protagonizando una pequeña teleserie en Instagram. Eso es exactamente lo que está pasando con los eye patches.
Fenty Skin fue la primera en mostrar sus Dew N Plump Fresh-Sliced Hydrogel Eye Patches, unos parches de hidrogel que vienen dentro de un envase bastante más entretenido que el típico frasco lleno de parches flotando en sérum. Se gira la tapa y el mecanismo corta un parche fresco, listo para usar. Sin meter los dedos, sin sacar cinco de una vez y sin esa pelea habitual para despegar un parche del otro.
Hasta ahí, todo bien. El problema apareció unos días después. Glow Recipe mostró sus Exopeptide Caffeine Brightening & Depuffing Fresh Slices Eye Mask, con un sistema de aplicación prácticamente idéntico. Y poco después apareció Huda Beauty con sus propios Undereye Jelly Patches y el mismo concepto de dispensación. Tres marcas, tres productos y un envase que parece haber salido de la misma reunión creativa.
E internet hizo lo que mejor sabe hacer: comparar. Fenty, en lugar de ignorarlo, decidió meterse de lleno en la conversación. Publicó una imagen de los productos haciendo referencia al famoso meme de Spider-Man apuntándose entre sí, acompañada de un comentario sobre llegar a un lugar y encontrarse con tus amigas usando exactamente el mismo outfit. Huda Kattan incluso comentó la publicación. No hubo comunicado corporativo, indirectas misteriosas ni guerra abierta. Solo un muy buen meme. Y probablemente esa fue la respuesta más inteligente que podía dar la marca.
Porque aunque desde fuera parezca una pelea entre Fenty Skin y Glow Recipe, no hay evidencia pública de que alguna de las dos haya acusado a la otra de copiar el producto. De hecho, el mecanismo tampoco nació con ninguna de ellas: ya existían propuestas similares en K-beauty, como Wonder Bath, que había utilizado un sistema de dispensación por corte en otro producto.
Lo interesante, entonces, no es tanto quién llegó primero. Es cómo una idea que ya existía en la belleza coreana terminó apareciendo casi simultáneamente en algunas de las marcas occidentales más reconocibles del momento. Y también dice bastante sobre lo que esperamos hoy de un producto de skincare. Un eye patch podría ser simplemente un eye patch. Pero si además gira, corta, aparece fresco y se ve bien en cámara, ya tiene algo más: contenido.
Los nuevos formatos están haciendo que el packaging deje de ser solamente el envase. También es parte de la experiencia y, cada vez más, parte de la campaña. Un producto que tiene un mecanismo entretenido se explica solo en un Reel. No hace falta demasiado storytelling cuando basta con grabar el momento exacto en que el parche aparece.
El resultado es un producto que parece diseñado para ser usado y, al mismo tiempo, mostrado. Y mientras Fenty, Glow Recipe y Huda Beauty llegan a la misma fiesta con prácticamente el mismo outfit, el K-beauty vuelve a demostrar que muchas de las ideas que hoy parecen nuevas en Occidente ya llevaban un buen rato circulando en Corea.
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