El streetwear y las redes sociales encabezadas por las nuevas generaciones están transformando la industria de la moda. No hay dudas de eso. Ni tampoco, de la importancia que tienen tanto las y los millennials como aquellos pertenecientes a la Generación Z en las decisiones que toman las empresas. Todas, basadas en los intereses del público, y en estos casos específicos, una audiencia que se nutre de lo urbano y que marca sus propias tendencias. Además – por supuesto – un profundo y genuino interés en el cambio climático y lo que esto conlleva. Prendas ecologías, libres de crueldad animal, de cuero y piel, y fabricadas a través de procesos y materiales responsables con el medio ambiente. Son generaciones que se mueven por ideales y que luchan por lo que creen justo, de ahí que los diseños clásicos están lejos de ser sus favoritos.
En su lugar prefieren ropa que se adapte a ese go-on; tote bags, zapatillas y un largo etcétera de ropa cómoda, confortable y estilosa. Las marcas han tenido que saber adaptarse a los cambios que la sociedad y la industria están exigiendo. Por ejemplo, en 2018 Versace anunció que dejaría de utilizar pieles animales, sumándose a firmas como Ralph Laurent, Armani, Calvin Klein y Gucci. Asimismo, las y los diseñadores han comenzado a involucrarse en la sustentabilidad con colecciones que siguen el manifiesto de Stella McCartney, quien en su trayectoria ha instaurado la moda responsable y ecológica. Justo lo que exige la Generación Z y las y los millennials. Y en cuanto a estilo, Tommy Hilfiger ha sabido adaptarse a los distintos requisitos generacionales y corporales. De esta forma, cuenta con líneas como Tommy Jeans, Adaptive o Sport. Lo mismo ocurre con Ralph Lauren y ahora, con Hugo Boss.
De la mano de su CEO Daniel Grieder, la firma ha entrado en un rebrand que mira hacia el futuro a través de las nuevas generaciones. “Hace diez o 15 años, Hugo Boss era la estrella del norte para muchas marcas, con posicionamiento perfecto y fuerte relevancia”, comenta quien fue CEO de Tommy Hilfiger por más de 20 años. Asimismo, Grieder agrega: “Durante los últimos seis años, Hugo Boss ha mantenido su reconocimiento de marca, pero ha perdido crucialmente su relevancia en la industria de la moda”. Una modernización que llega en tiempos convulsos, con pandemia en la espalda y la esperanza por delante. Además de una recesión que si bien no ha frenado la economía ha disminuido los ingresos. Tan solo el gigante alemán informó ventas cercanas a los 2.790 millones de euros durante 2021. Un 43% más que en 2020, pero un 1% menos que en 2019.
Cortesía de Hugo Boss
Entonces, y ¿el primer cambio? De imagen. Tras casi 50 años con el mismo logo, el gigante alemán ha introducido un nuevo sello para marca principal, Boss. Asimismo, llega acompañada de una estrategia de marketing enfocada en Instagram ideal para su nuevo público objetivo: las y los millennials. De esta manera, y bajo el slogan #BeYourBoss, la firma invita a las personas de entre 25 y 40 años a ser su propio jefe. No en el sentido de que tengan su propia empresa o que emprendan, más bien, a una actitud, de liderazgo, que modifica la moda sartorial germana. Por supuesto, la campaña está protagonizada por figuras de renombre mundial como el boxeador Anthony Joshua, el rapero Future y las modelos Kendall Jenner y Hailey Bieber.
Y volviendo al pasado reciente, el Spring/Summer 22 de la firma junto a Russell Athetic trajo consigo aires más deportivos y urbanos. Además, de rostros como Khabane (Khaby) Lame, la segunda persona más seguida de TikTok y nuevo embajador de la marca. Su presencia cambio los paradigmas y con él, se hizo latente la necesidad de potenciar a Hugo. Precisamente, a través de Tiktok, donde centrarán sus gastos de marketing. A diferencia de Boss, Hugo se enfocará en la Generación Z, y lo hará bajo el slogan “Tú sigues tu propio camino”, que realza el espíritu de las y los menores de 25. Fluidez, individualidad, sastrería moderna, flexible y accesible. Eso es parte lo que proveerá la firma, anclándose en el denim y el streetwear. Una postura juvenil que dentro de su campaña incluye a la bailarina Maddie Ziegler, la modelo Adut Akech y el rapero Big Matthew.
“Cuando alguien ha terminado de estudiar y esté comenzando su primer trabajo, el primer traje que va a comprar es un traje de Hugo”, menciona Grieder. Además, el CEO comenta: “Con el cambio de marca y el lanzamiento de campañas internacionales repletas de estrellas, estamos al comienzo de una era completamente nueva para BOSS y HUGO. Nuestro objetivo es entusiasmar a audiencias más jóvenes y convertirlas en fans de nuestras marcas. Por lo tanto, ambas campañas son un paso importante para impulsar aún más la relevancia de la empresa y nuestro objetivo de convertirnos en una de las 100 marcas más importantes del mundo en los próximos años”. Un desafío no menor, pero que llega justo a tiempo, acompañado de nuevas experiencias virtuales y listo para encantar a las y los lideres del mañana. Nueva imagen, mismos valores: sastrería refinada, pero ahora, llena de toques urbanos.
Cortesía de Hugo Boss
