Lady Gaga acaba de sumar un nuevo título a su trayectoria. La cantante asumió como CEO de Haus Labs, la marca de maquillaje que cofundó en 2019, tomando un rol más activo en las decisiones comerciales, la dirección creativa y el desarrollo de productos. Su nombramiento vuelve a poner sobre la mesa un fenómeno que lleva varios años transformando la industria: las celebridades ya no se conforman con protagonizar campañas de belleza, ahora quieren construir sus propias marcas.
Y el interés no es casualidad. Lo que comenzó como una oportunidad para extender la imagen de una figura conocida se convirtió en uno de los segmentos más atractivos del mercado. Rihanna fue una de las grandes responsables de marcar este cambio con Fenty Beauty, que debutó en 2017 con 40 tonos de base de maquillaje, generando un debate sobre el tema de la inclusión en la industria. Su propuesta no solo aprovechó la popularidad de la cantante, también respondió a una necesidad concreta de consumidoras que durante años no encontraban opciones para sus tonos de piel.
Después llegaron otras protagonistas con propuestas muy distintas. Selena Gómez construyó Rare Beauty con una visión más cercana y emocional del maquillaje, sumando además una conversación sobre salud mental a través de Rare Impact Fund. Hailey Bieber encontró su espacio con Rhode, una marca de skincare que convirtió la piel luminosa y el concepto de glazed skin en parte de su identidad. Kylie Jenner, por su parte, transformó el interés que generaba su imagen y sus labios en Kylie Cosmetics, mientras Beyoncé llevó su universo al cuidado capilar con Cécred.
Aunque todas comparten una fundadora famosa, sus propuestas no son iguales. Algunas nacen desde una necesidad personal, otras desde una estética reconocible o una categoría en la que sus creadoras quieren profundizar. Lady Gaga, por ejemplo, ha construido Haus Labs desde su relación artística con el maquillaje, apostando por fórmulas y productos que combinan color, creatividad y tecnología cosmética.
Las cifras ayudan a entender el fenómeno. Fenty Beauty registró cerca de US$450 millones en ventas netas durante 2024, mientras que Rare Beauty superó los US$400 millones en los doce meses hasta febrero de ese mismo año. Rhode alcanzó aproximadamente US$390 millones en ventas durante el año fiscal de e.l.f. Beauty cerrado en marzo de 2026, después de que la compañía acordara comprarla por un monto de hasta US$1.000 millones. Son negocios que dejaron de ser simples extensiones de una celebridad para convertirse en protagonistas dentro de la industria.
Pero tener millones de seguidores no garantiza el éxito. La atención inicial puede impulsar un lanzamiento, pero mantener el interés requiere productos competitivos, una identidad clara, distribución y una relación real con sus consumidores. De hecho, marcas como GXVE Beauty, de Gwen Stefani, y Flower Beauty, de Drew Barrymore, dejaron de existir pese a contar con figuras conocidas detrás.
En un mercado donde cada vez aparecen más propuestas fusionadas a nombres famosos, la diferencia está en conseguir que el producto tenga valor por sí mismo. La influencia puede abrir la puerta, pero son la calidad, la identidad y la fidelidad de su público las que determinan cuánto tiempo puede permanecer una marca. La fama ya no es suficiente, porque el verdadero desafío es convertirla en una marca de belleza capaz de construir su propio lugar.
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